Google は今週、独占禁止法違反の申し立てに対して再び法廷で自社を弁護することになります。今回は、デジタル広告技術における支配的地位に焦点が当てられています。9月9日にバージニア州で始まるこの裁判は、Google がオンライン検索市場を違法に独占していたとする最近の判決に続くものです。
米国司法省（ DOJ ）は、Google が出版社や広告主が依存する広告技術サービスにおいて、反競争的な戦術を用いて独占を作り出し、維持してきたと主張しています。主な争点は以下の通りです：
- 様々な広告技術分野における Google の推定40〜90％の市場シェア
- 広告オークションの不正操作と自社製品への優遇措置の疑惑
- ヘッダー入札のような競合技術の抑制の主張
- 不透明な価格設定により Google がより高い手数料を請求できたとする告発
Google はこれらの主張を強く否定し、以下のように反論しています：
- 自社製品は選択肢がないからではなく、品質と革新性で選ばれている
- 関連市場は DOJ が主張するよりも広く、Google のシェアはより小さい
- 自社の技術は競合他社のツールと連携し、不当にアクセスを制限していない
しかし、法律の専門家は DOJ が説得力のある事例を構築したと示唆しています。裁判官はすでに Google の法的戦術の一部に不満を表明しており、訴訟が始まるにつれて技術大手を不利な立場に追い込む可能性があります。
賭け金は高額です - Google はデジタル広告から年間約2,000億ドルを生み出しています。有罪となった場合の潜在的な救済措置には以下が含まれる可能性があります：
- Ad Manager のような広告技術事業の一部売却
- 広告主からの追加訴訟で最大1,000億ドルの支払い
- 広告プラットフォームの運営方法に関する制限
すでに過去最高値から21％下落している株価に加え、不利な判決が下されれば Google の市場地位と財務見通しにさらなる圧力がかかる可能性があります。今後数週間にわたって裁判が展開されるにつれ、オンライン広告の景観と Google の中心的役割が再形成される可能性があります。