デジタル広告の風景は、米国司法省が Google の広告テクノロジービジネスの前例のない分割を追求する中、今秋に大きな変化を遂げる可能性があります。オンライン広告の主要セグメントで Google が違法に独占していたとする判決を受け、両陣営はテック大手のデジタル広告における支配力が維持されるか、根本的に解体されるかを決定する重要な対決に向けて準備を進めています。
9月の対決
米国地方裁判所の Leonie Brinkema 判事は、先月の Google に対する判決を受けて、適切な救済措置を決定するための裁判日を2025年9月22日に設定しました。裁判所は以前、Google がパブリッシャー広告サーバー（ウェブサイトが広告スペースを管理・販売するのを助けるソフトウェア）と広告取引所（広告主がそのスペースに入札する場所）を結びつけることで、違法に独占力を維持していたと認定しました。この慣行は、競争を制限し、事実上パブリッシャーを Google のエコシステムに閉じ込めることで、パブリッシャー、競合他社、および消費者に害を与えるものとされました。
主要なタイムライン：
- 裁判日：2025年9月22日
- 以前の判決： Google が広告技術セグメントを違法に独占していたと認定
- 検索事件の救済措置判決予定：2025年8月
司法省の提案する救済措置：
- 第1段階： Google がライバル企業に入札データへのリアルタイムアクセスを提供
- 最終目標： Google の広告取引所とパブリッシャー広告サーバービジネスの分離
Google の対案：
- 広告データの限定的なサブセットを競合他社と共有
- 統一価格設定を含む反競争的な価格設定慣行の終了
- 「最後の確認」の優位性を復活させないことを誓約
- コンプライアンスのための裁判所監視員を任命
司法省の分割計画
司法省は、Google の広告テクノロジービジネスの主要コンポーネントの売却を強制する構造的救済策を追求する意向を確認しました。提案されたアプローチは、まず Google が広告取引所からのリアルタイム入札データへのアクセスをライバルのパブリッシャー広告サーバーに提供することから始まります。しかし、最終的な目標はさらに劇的なものです：Google に広告取引所とパブリッシャー広告サーバービジネスの両方を完全に売却させることです。
Google の激しい反対
Google は司法省の分割計画を強く拒否し、その要求は裁判所の認定を超え、法的根拠を欠いていると主張しています。Google の主任弁護士である Karen Dunn は、強制的な売却を「ほぼ完全に不可能」と表現し、重要なプライバシーとセキュリティ保護の潜在的な喪失を含む深刻な問題を引き起こす可能性があると警告しました。同社はまた、大手テクノロジー企業以外に、そのような複雑な広告テクノロジーシステムを運営できる適切な買い手が存在するかどうかについても疑問を呈しています。
代替救済策
分割の代わりに、Google は競合他社との限定的な広告データの共有や、統一価格設定などの反競争的な価格設定慣行の終了といった行動的救済策を提案しています。同社はまた、以前 Google がライバルの入札を最後の瞬間に上回ることを可能にしていた「ラストルック」などの中止された戦術を復活させないことを誓約しています。コンプライアンスを確保するために、Google は裁判所のモニターを任命することを提案しましたが、Brinkema 判事は公聴会でこのアプローチに懐疑的な様子を見せました。
当初より狭い範囲
裁判所の判決は、司法省が当初追求していたものよりも狭いことは注目に値します。裁判所は Google がパブリッシャー側の広告テクノロジーを独占していたと認定しましたが、Google が広告主向けツールで独占を持っていたとは結論付けませんでした。この区別により潜在的な救済策の範囲は狭まりましたが、司法省は Google にパブリッシャーの90%以上の支配権を残すことは競争環境にとって危険すぎると主張しています。
より広範な独占禁止法の課題
この広告テクノロジーの訴訟は、Google が直面している独占禁止法の戦いの一つの前線に過ぎません。同社は検索ビジネスの支配と、デスクトップコンピュータと Android 携帯電話の両方で主要なブラウザである Chrome の所有権に関して同様の課題に直面しています。Amit Mehta 判事は8月までに検索事件の救済策について判決を下すと予想され、Google の Play Store ポリシーに関する訴訟も別途継続しています。これらの訴訟が集まれば、世界で最も強力なテクノロジー企業の一つに前例のない構造的変化をもたらす可能性があります。
業界への影響
9月の裁判の結果は、インターネット経済の多くを支えるデジタル広告エコシステムを再形成する可能性があります。Google の広告テクノロジースタックの分割は、競合他社に新たな機会を創出しますが、相互運用性、プライバシー、セキュリティに関連する課題も引き起こす可能性があります。長年 Google の支配的なエコシステム内で運営してきたパブリッシャーや広告主にとって、どのような移行も彼らのビジネスモデルや技術的実装に大きな調整を必要とする可能性があります。
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| スマートフォン上の Google 検索ホームページ。今後の裁判で精査されるデジタルエコシステムを表しています |