中国のエアコン業界は猛暑の中で前例のない成長を遂げているが、好調な売上の表面下には激しい価格戦争が潜んでおり、業界専門家は最終的に消費者に害をもたらす可能性があると警告している。多くの地域で気温が50度を超え、全国的に高温赤色警報が発令される中、エアコン市場は政府補助金と積極的な価格戦略に後押しされ、例年より早くピーク販売シーズンに突入している。
記録的な売上成長が業界の混乱を隠している
中国のエアコン市場は2025年に印象的な数字を記録し、618ショッピングフェスティバル期間中の総小売売上高は485億人民元に達し、前年同期比16.3%増を示した。オンラインチャネルは275.2億人民元の売上を生み出し、16.6%増加した一方、オフライン小売は209.6億人民元に達し、15.8%成長した。この成長は中国の下取り補助政策と販促キャンペーンの早期実施により加速され、従来の6-7月のピークではなく5月という早い時期から売上が伸び始めた。
市場はオンラインとオフラインチャネル間で明確な区分を示している。オンラインプラットフォームは2,000-3,000人民元の中低価格帯製品が主流で、2025年の最初の4か月間で41.2%の市場シェアを獲得した。一方、オフライン店舗では高級製品へのアップグレード傾向が見られ、7,500-11,500人民元の価格帯のエアコンが前年同期比9.0%の大幅な成長を示している。
2025年 China エアコン市場パフォーマンス
- 618 総売上高：485億人民元（前年同期比+16.3%）
- オンラインチャネル売上高：275.2億人民元（前年同期比+16.6%）
- オフラインチャネル売上高：209.6億人民元（前年同期比+15.8%）
- 2025年第1四半期4月成長率：前年同期比15.0%
業界大手が破壊的競争に警鐘を鳴らす
Gree Electric のマーケティングディレクター Zhu Lei 氏は現在の業界競争状況を公然と批判し、このような積極的な価格戦略は競合他社を倒すことはできないが、まず企業自身を引きずり下ろすと述べた。彼のコメントは、底辺への競争と化した状況で利益率の侵食を目の当たりにする既存プレイヤーの苛立ちを浮き彫りにしている。 Zhu 氏は、エアコン事業に参入した中国のあるテレビブランドの純利益率がわずか3%で運営されており、その海外販売代理店が価格戦略を通じて中国の競合他社を潰すことが目標だと公然と述べていることを明かした。
価格戦争は全般的にメーカーにとって困難な状況を生み出している。ブランド代表者らは、eコマースプラットフォームが現在大きな価格決定権を握っており、メーカーは売上量とプラットフォームでの可視性を維持するために積極的な値引きに参加せざるを得ないと報告している。あるオフライン小売業者がこのジレンマを次のように要約した：価格を下げなければ売上がない、しかし価格を下げれば利益がない。
主要市場プレイヤーの業績
- Xiaomi 家電売上成長率：+113%（2025年第1四半期）
- 目標： 2025年 までに国内エアコンブランドトップ3入り
- 競合他社の利益率：一部ブランドでは3%という低水準
- 6月の売上は通常年間販売量の20%を占める
新規市場参入者が競争を激化
Xiaomi や Dreame などのテクノロジー企業のエアコン市場参入が、従来の業界動向を大幅に破壊している。2018年にエアコン市場に参入した Xiaomi は、エコシステムの優位性と積極的な価格設定を活用して業界リーダーの地位を確保した。同社の家電部門は2025年第1四半期に113%の売上成長を報告し、国内でトップ3のエアコンブランドになり、5年以内に市場リーダーの地位を達成するという野心的な目標を掲げている。
業界アナリストの Liang Zhenpeng 氏は、 Xiaomi の影響が AUX や TCL などの第二層ブランドに特に深刻な打撃を与え、競争力を維持するために損益分岐点または赤字価格での販売を余儀なくされていると指摘している。最近の見本市でエアコン製品を展示した Dreame などの新規参入者の追加により、従来のメーカーへの圧力は続いている。
価格帯別市場セグメンテーション
- オンライン優勢セグメント：人民元2,000-3,000元（市場シェア41.2%、前年同期比+4.2%）
- オフライン成長セグメント：人民元7,500-11,500元（前年同期比+9.0%）
- 新レベル1エネルギー効率製品：普及率95%超
在庫危機が価格圧力を助長
積極的な価格設定の背後には根本的な需給不均衡がある。エアコン業界は現在、2025年分として約6,000万台の在庫を抱えており、工場の設備稼働率は50%を下回っている。この大規模な供給過剰状況が在庫処分への強い圧力を生み出し、消費者が小売チャネル全体で目撃している衝撃的な価格につながっている。
過剰設備と激化する競争の組み合わせにより、多くのメーカーが価格引き下げによる在庫処分の悪循環に陥り、持続可能な収益性の達成がますます困難になっている。
業界サプライチェーンの課題
- 現在の在庫レベル：6,000万台（2025年）
- 工場稼働率：50%未満
- 銅価格上昇：1トンあたり人民元70,000+から人民元80,000+へ
- 銅コストへの影響：1台あたり人民元50-100の追加コスト
- 材料コストに占める銅の割合：約35%
コスト上昇が製品品質を脅かす
消費者が低価格を歓迎する一方で、原材料コストの上昇が製品品質に危険な圧力をかけている。エアコン生産コストの約35%を占める銅価格は、今年1トン当たり7万人民元超から8万人民元超に上昇した。これは1台当たり50-100人民元の追加コストに相当し、冷媒価格の上昇と合わせて影響している。
大手メーカーは規模の経済によりコスト増加の一部を吸収できるが、小規模ブランドは深刻な利益率圧力に直面している。業界専門家は、コスト上昇と価格競争の組み合わせが、銅部品をアルミニウム代替品に置き換えるなどの手抜き慣行につながっており、これが熱伝達効率と製品寿命を大幅に低下させると警告している。
イノベーションと品質への長期的影響
価格戦争の影響は直接的な利益率を超えて、業界の長期的健全性を脅かしている。利益の減少により企業の研究開発投資能力が制限される一方、競争圧力が製品品質とアフターサービスを犠牲にするコスト削減を促している。高頻度の家電製品とは異なり、エアコンは耐久財であり、イノベーションの鈍化が業界の差別化に特に悪影響を与える。
業界ベテランは、これが悪貨が良貨を駆逐する状況を生み出し、品質重視のメーカーが価値ではなく価格で競争せざるを得なくなり、最終的に業界全体の劣化につながると警告している。歴史的パターンは価格戦争が勝者を生み出すことは稀であり、消費者が最終的に製品品質の低下、イノベーションの制限、サービス基準の妥協という形でコストを負担することを示唆している。
中国の製造業セクターが世界展開を続ける中、エアコン業界の現在の価格戦争は、破壊的な価格戦略ではなく価値創造に焦点を当てた持続可能な競争の重要性についての警告的な事例として機能している。